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易點網絡為知乎官方授權全國代理商

平臺優勢
  • 80&90后TA為主
    24歲以下-22%
    25-30歲-30%
    30-35歲-31%
    36-40歲-14%
  • 一二線城市聚集地
    2017年用戶地域分布中
    一線、新一線、二線城市
    用戶占比為41.2%
  • 高知人群滲透率高
    知乎本科學歷及以上用戶占比
    80.1%,占全網高學歷人群八成
  • 高資人群占比高
    知乎用戶年度可投資資產規模
    可投資資產10萬元以上的用戶
    占比36%
知乎適合的品類分享
知乎營銷怎么做
撰稿
借助既有問題的流量基礎,由知乎相關垂直領域KOL進行撰稿、答題
點贊、評論
大量KOL進行后續的點贊、造勢、輿論維護

知乎喜歡“如何評價××××”這樣的句式標題風格,例如如何評價頂級腕表陣營?寶珀五十噚怎么樣?

優化針對策略:

  • · 為主要品牌詞及產品詞選擇一組知乎貼作為陣地貼,集中優化維護主要陣地貼;
  • · 內容以產品為主,可發布成分分析等科普向內容,定期配合品牌活動發布相關內容。
知乎能實現什么效果
  • 品宣

  • 口碑

  • 帶貨

品宣、口碑
品宣

品宣的本質特征是“不以即時性轉化為目的,而以創造獨特良好的品牌形象,以提升長期轉化率和毛利率為目的”。

在品宣需求上,品牌方更在意的是平臺的用戶人群和內容調性,因為這點是知乎的傳統強項。

知乎相較于其他媒體平臺的差異性:用戶畫像偏高端、維護的相對較好的社區調性、高端品牌形象。

口碑

口碑最重要的是否能影響用戶的消費決策。這也是知乎的傳統優勢項目,長年積累的社區調性和內容相互重合、百度上的高搜索權重,帶來一部分用戶養成了先上知乎/百度 查信息,再進行消費決策的習慣。

核心原因是,知乎上的品牌口碑,因為目標人群往往是具備話語權和影響力的一類人,具備發酵和引爆口碑的能力,處于「信息傳播鏈的上游」,如果維護不好,很可能會引起全網發酵。

「品宣」、「口碑」、「帶貨」,品牌方能在知乎上獲得的各自的權重如何?在「購物車」推出之前,可能是5:4:1的關系;而現在,更可能是 4:4:2 的關系。如果更多的品牌發現了知乎帶貨的紅利,加入進來,「帶貨」的權重,可能會更高。

大多數品牌并沒想過知乎能帶貨
隨著知乎從2019年開始全力商業化,情況發生了變化,「新變量」發生了。原有正確的認知,可能正在變成阻止品牌方從知乎獲取新增長
--這就是知乎購物車

2019年的11月左右開始公測
「好物推薦」介紹
「好物推薦」的產品截圖
點擊卡片后,直接跳轉到淘寶,和抖音快手的購物車早期做法很相似。目前支持淘系、京東兩個電商平臺。

目前,并不是所有帳號都具備開通「好物推薦」的權限,依然是知乎邀請制。官方也沒有公布規則,權限和帳號的內容質量、粉絲數量、鹽值、創作者等級相關。

穿插一個知識點:鹽值和創作者等級,相當于其他平臺的帳號等級,根據內容質量、內容影響力、遵守社區規則等維度綜合評估。

「轉化組件」介紹

相比于個人版的購物車,企業版最主要的差別在于:除了支持插入電商SKU外,還能支持插入「表單」和「App下載」、「私域導流」,轉化形式更豐富,參考下圖

適合品牌

「表單」類組件,非常適合長鏈路轉化的品牌,比如保險類、地產類、醫美類客戶。

個人號營銷

如果對機構號版的營銷效率有疑惑,「轉化組件」還能通過給個人號做企業備案的方式,直接用在個人號上。

光有轉化、沒有流量放大功能的轉化鏈路是殘缺和低效的,所以知乎也開放了買量功能,機構號版叫「知+」
知乎怎么買量
個人版(超級贊同)
不帶任何人群定向功能,按照每次閱讀數計價,當前實際操作下來,優化后的價格會比知+稍高
機構號版(知+)
用信息流的模式競價使用,可以使用人群包定向,可以和「轉化組件」搭配,目前單次點擊價格很低

知乎版「購物車」+「買量工具」的開通

結合原有的「內功」 -- 對知乎分發規則的熟悉、社區調性的理解、和優質內容的創作能力 --可以產生出高ROI、高變現效率的一套系統性打法。

精準流量(關鍵詞搜索)的玩法
知乎每天產生6000萬次搜索,其中20%是品牌相關

而根據我們的實操案例,知乎的搜索框也確實會產生足夠多的精準流量。

有兩類搜索詞和品牌相關

運營知乎,是最高效的SEO

站外搜索權重高,持續流量帶來持續轉化

品類詞搜索
1 品類詞搜索,往往已經伴隨著該品類下的潛在消費需求,是非常精準的流量
2 品牌要在這種搜索詞下被收錄,只能依據「搜索詞」匹配原則,在內容里盡量多的埋關鍵詞,再通過創作優質內容等方式,提升內容的權重。
3 補充:品牌詞和品類詞搜索,也可以結合公域的話題營銷和私域的帳號運營,得到更好的效果。
優化案例
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